Zarządzanie markami Grupy PZU

PZU to najbardziej rozpoznawalna marka w Polsce. Według badań spontanicznej znajomości marki PZU osiąga wynik 88%, a w przypadku badań wspomaganej znajomości marki 100%.³ Choć kojarzona jest głównie z ubezpieczeniami, to pod parasolem Grupy PZU znajduje się kilka marek. Różnią się one zarówno stosowanymi systemami wizualnymi, grupami docelowymi jak i modelami biznesowymi.

Marką dominującą jest marka korporacyjna PZU. Tą marką sygnowana jest sama Grupa PZU, większość jej spółek prowadzących działalność na polskim rynku (PZU, PZU Życie, PTE PZU, TFI PZU, PZU Pomoc, PZU Zdrowie, PZU Centrum Operacji), a także część spółek zagranicznych – spółki na Ukrainie oraz oddział w Estonii.

W architekturze Grupy PZU funkcjonuje także grupa marek tzw. rodziny PZU. Rodzinę tworzą spółki, których nazwy nie nawiązują do marki dominującej, jak np. AAS Balta i TUW PZUW. Jednak ich logotypy wizualnie zbliżone są do marki korporacyjnej. Dodatkowo, spółki te wykorzystują podobne systemy identyfikacji wizualnej.

Ostatnim poziomem architektury marek jest grupa marek niezależnych. Do tej kategorii należą w ramach Grupy PZU marki, które nazwą i wizualizacją różnią się od marki korporacyjnej jak Lietuvos Draudimas oraz LINK4. Obie spółki wyróżnia wysoka wspomagana rozpoznawalność marki na rynku litewskim oraz polskim, odpowiednio na poziomach 97% oraz 94%.

Marki niezależne, które dołączyły do Grupy PZU w ostatnich latach to Alior (2015 rok) oraz Pekao (2017 rok). Oba banki są w czołówce, jeśli chodzi o rozpoznawalność marek w kategorii bankowej wg badania Kantar Millward Brown. Na koniec grudnia 2018 roku znajomość wspomagana marki Pekao wynosiła 95%⁴.

Architektura marek Grupy PZU (model „parasola korporacyjnego”)

³ Badanie instytutu Gfk Polonia, 2018 rok
⁴ Klienci Banków w Polsce, Kantar Millward Brown, 2018 rok